分析斯沃琪王朝

分析斯沃琪王朝

关键知名品牌:宝玑、欧米茄，欧米茄全世界销售额约占集团公司腕表收入的20%

在掌门哈耶克(Nicolas G.Hayek)20多年来的运营下，斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的德国瑞士钟表企业发展变成全球最大钟表集团公司。上个世纪90时代至今，斯沃琪集团依次核心了二轮危害德国瑞士钟表行业并购整合，包括18个钟表的品牌倒金字塔结构品牌结构，获得奢华表大哥影响力，并重新打造出宝玑知名品牌，通过一系列运行促进其成为了仅次百达翡丽手表的拍卖场“新宠儿”，并继而变成集团公司奢华表旗舰级。与此同时，斯沃琪集团还用健身运动营销推广带动以欧米茄等高档品牌稳步增长。更为重要，它通过回收融合上下游手表机芯等零部件经销商，基本上垄断了零配件制造资源，改变了德国瑞士钟表的行业格局和发展方式。

2007年12月5日，蒂凡尼项链公布与斯沃琪集团结为战略伙伴，蒂凡尼项链把它腕表制造和销售外包给斯沃琪集团，并共享相关业务的那一部分盈利。看起来强强联手，实际是蒂芙尼的断手之事，在梵克雅宝、历峰等奢侈品集团手表业务流程早已做从大到20-40%收入占比时，重心点存在于裸钻业务的蒂芙尼手表业务流程还只占业务的2-3%，在更为严苛之间的竞争眼前，迫不得已将相关业务交到斯沃琪集团。

与蒂芙尼手表业务流程日薄西山对比，致力于钟表业务的斯沃琪集团则蒸蒸日上，其2006年收益、经营利润各自比2004年提升21.63%、50.85%(表1)，其股票价格也跑赢别的包括钟表业务的奢侈品集团，从2003年1月1日到2007年12月31日，斯沃琪集团股价上涨约210%，各自高过历峰、LVMH、梵克雅宝的193%、102%、101%，并且近年来股价上涨约25%，也是远远超过历峰、LVMH、梵克雅宝5%、2.5%、-12%的上涨幅度。

斯沃琪集团今日的取得成功，归功于2000年前后左右则在核心中的德国瑞士钟表界二轮融合企业并购。第一轮以奢侈品品牌为中心的回收中，德国瑞士钟表知名品牌几乎全部掉入斯沃琪集团、历峰、劳力士手表等集团公司手上，奢侈品品牌钟表进到寡头竞争环节。第二轮以零配件生产制造为中心的融合中，有关企业的承包权转换，运作几个世纪的德国瑞士手工坊体系基本上被彻底催毁，斯沃琪集团、历峰、劳力士手表等寡头企业所拥有的钟表品牌集中度进一步提高，而且网络资源在几个寡头正中间也分配。通过二轮融合，斯沃琪集团构成了包括18个的品牌倒金字塔结构的品牌结构，在奢侈品包包行业影响力进一步提高，并基本上垄断了零配件制造资源，在德国瑞士钟表业的话语权前所未有提高。

第一轮融合，搭建倒金字塔结构品牌结构

在第一轮企业并购以前，斯沃琪集团尽管有着欧米茄和宝铂(Blancpain)等高端钟表知名品牌，但仍然关键以中、中低端商品为主导。而这时的国际钟表界，石英手表愈来愈普及化，德国瑞士的机械机芯高端腕表遭遇止步不前的态势，这时，相信德国瑞士机械机芯所代表的高端腕表即将迎来兴盛时光的哈耶克，逐渐领着斯沃琪集团规模性回收奢华表品牌。

最开始也是最重要的一笔，要在1999年1月收购了宝玑(Breguet)。哈耶克自己就是宝玑的主要收藏家之一。自此，斯沃琪集团又相继收购了掐丝珐琅(Jaquet-Droz)、Glashütte Original等(表2)。在完成一系列并购以后，斯沃琪集团产生梯度方向完备的钟表知名品牌，充足把握每个市场细分的机会：在奢华表面面，宝玑、宝铂、欧米茄与历峰集团旗下的江斯丹顿和伯爵官网，及其独立品牌百达翡丽手表、劳力士手表市场竞争;在高档品牌方面，其浪琴手表(Longines)、雷达探测(RADO)与帝舵手表(Tudor)、豪雅、梵克雅宝等对战;在中档知名品牌方面，其天梭手表(TISSOT)、美度(MIDO)、与豪利时、红梅花(Titoni)市场竞争;在中低端知名品牌方面，Swatch则与西铁城手表(CITIZEN)、卡西欧手表(Casio)等市场竞争。

并且，斯沃琪集团构成了倒金字塔结构的品牌结构，即中低端、中档、高档、奢华表的品牌数量比例为3：6：3：6，大品牌尤其是奢侈品品牌的总数占据较大优势，根据针对不同消费行为，吸引更多富有顾客(下面的图)。

事实上，伴随着斯沃琪集团的中心逐渐向奢华表移位，奢华表中收益在集团公司收入的占比逐步扩大，并且奢华表中收益增速也快于中低档知名品牌。资料显示，近年来斯沃琪集团集团旗下奢侈品品牌收入一直保持两位数的提高，天梭手表等中档的品牌年增长率贴近10%，而Swatch等中低端的品牌年增长率相对较低，并遭受弱势美元影响和中国产品的激烈竞争。

值得关注的是，在斯沃琪集团在奢华表销售市场快速扩张的前提下，别的奢侈品集团一样跑马圈地，大佬间的雄韬伟略深入影响了奢华表中整体实力板图。

重构宝玑知名品牌　打造出奢华旗舰级

在完成对有关的品牌回收后，斯沃琪集团运用集团的深厚网络资源，发掘知名品牌内生增长。在其中最经典实例是宝玑。斯沃琪集团回收宝玑以后，根据在品牌、文化艺术、生产制造、技术性、行业市场等各个方面协作运行，将宝玑进行重新外包装，使之变成斯沃琪集团的奢侈品品牌旗舰级。

宝玑的历史能够上溯到1775年，宝玑的创办人、奇才技术员Abraham-Louis Breguet在巴黎开设了第一家钟表店，凭着博学多识的钟表知识和过人的技术性，深深吸引那时候最出色匠人投身于门内，开始啦其传奇的钟表人生道路。1782年，发布中国最早的自动上条老怀表，它具有两问整点报时、60钟头驱动力存储表明、双发条盒等革新作用;1783年宝玑推出了自鸣钟扭簧，设计出典雅的镂空雕花小圆点表针(却被称之为宝玑表针)，改进了摆轮游丝(却被称之为宝玑油丝);1790年又创造了减震设备，并且最伟大的发明陀飞轮手表设备，清除地球引力对擒纵系统影响的，大大提升了钟表的精确度。

针对这名钟表界爱迪生，欧洲地区最著名大家族后嗣哈勃斯堡公爵这般点评，“Breguet好像创造了一切，之后的任何技术与设计似乎都仅仅它的创造发明变招罢了”。有了这些工艺和创造发明，宝玑风靡了整个欧洲地区，世界各国皇宫贵族均以有着宝玑腕表为荣，乃至法国的皇后玛莉·霍华德也向Breguet定制了一枚老怀表。在这里推动下，费时间27年，一只集记时、全自动配件、整点报时、温度显示等服务于一身的老怀表做好了，其紫水晶表层、表背和金子推出的表带都镶嵌钻石，称得上钟表业史无前例的作品。

但在Abraham-Louis Breguet去世后，宝玑慢慢失去往日的辉煌，上个世纪50时代到90年代，其几回易手，不但没有达到祖先的境界，并且走动世间，日渐衰落。即便如此，哈耶克仍觉得宝玑具备无法比拟的品牌效应，由于宝玑蕴涵Abraham-Louis Breguet的奇才遗传基因，有着百达翡丽手表才可以媲美的传奇历史。哈耶克从投资管理公司Investcorp手上接到宝玑，并且于2002年辞掉斯沃琪集团CEO和首席总裁职位(仅就职董事会主席)，调任宝玑的董事会主席，从产品构造、手表机芯生产制造、营销推广运行等多个方面对症治疗，重构宝玑知名品牌。

在商品构造层面，哈耶克影响了以前Investcorp对宝玑运动手表定位，“宝玑是欧洲历史文化遗产的构成部分，它座右铭是文化艺术!宝玑是技术和艺术的绝佳联婚，有着宝玑，你也就同时拥有爱因斯坦和贝多芬”。因而，哈耶克接任以后降低了企业并购前明星产品Type XX的生产量，以充分体现企业高手形象的陀飞轮手表取代它的。

在宝玑手表机芯生产制造层面，斯沃琪集团接手前宝玑以前遭遇非常错乱的态势：宝玑有着一家高端手表机芯制造公司Nouvelle Lemania，但Lemania有且只有9%的手表机芯供货宝玑，而宝玑关键依靠积家手表的calibre和Frederic Piguet2个系列产品手表机芯。这样的局面十分不益于宝玑的品牌品牌形象。一方面，Lemania制造的顶尖手表机芯被其他生产商应用，另一方面，宝玑所采用的积家手表手表机芯，也被其他生产商应用，因而宝玑在手表的关键部件手表机芯上，并没与众不同的优点，宝玑的品牌也因此无法提高。对于此事，哈耶克最先整治Lemania机芯企业，并将其改做宝玑的特供手表机芯企业，终止向其他五家企业的供货;以后，引进Valdar承担产品研发微机械和精密零件，宝玑只负责独特零件的生产制造。与此同时，哈耶克将宝玑的员工由170人增加到230人，使更多人手投入到了设计与产品研发。产业结构调整后，高端机械机芯研发部门也逐渐推出了一系列新手表机芯，再次为宝玑注入活力。

在营销运行层面，哈耶克一样亲自上阵，参加制定了一份突显宝玑在钟表在历史上与众不同影响力的广告。广告宣传以宝玑的顾客拿破仑和丘吉尔各自做为品牌代言人，并摘抄巴尔扎克、大仲马、普希金、司汤达等欧洲地区著名小说家则在作品中对宝玑的描述，根据知名人士佳作展现宝玑的浓厚历史底蕴。2006年4月，斯沃琪集团和世界最大腕表连锁公司Tourneau战略合作协议书，协同在国外设立奢华手表专卖店，连通在世界最大奢侈品市场销售业务关脉。除此之外，斯沃琪集团还依次在巴黎梵顿城市广场和巴黎设立宝玑历史博物馆，并不计代价选购全部Abraham-Louis Breguet时期的存留表。2001年10月，一只1808年制造的稀缺陀飞轮手表老怀表以195万瑞士法郎被宝玑历史博物馆回购。

一系列的运行以后，宝玑在奢华表界再次仰头，依据佳士得、香港苏富比和安帝古伦的竞拍数据信息，宝玑的身家(以最大拍卖价格考量)已经超过劳力士手表、江斯丹顿、皇家橡树，仅次竞拍大牌明星百达翡丽手表。2007年11月，一款为德国王后约瑟芬定制的宝玑手表，在佳士得以约136万美元的价钱交易量，是佳士得当初钟表竞拍纪录的第三位。

体育品牌营销带动欧米茄等品牌稳步增长

在超强力运行奢侈品品牌的前提下，斯沃琪集团并不曾放弃中高档钟表销售市场。

事实上，斯沃琪集团20年前还只是普通德国瑞士钟表小作坊，其其前身SSIH和ASUAG和其它德国瑞士钟表企业一样，在上世纪70、80时代，遭受西铁城手表、精密(SEIKO)、卡西欧手表等日本国钟表企业的冲击，深陷流动性危机并一度遭遇被收购的危险。在哈耶克的推动下，有着欧米茄、天梭手表等钟表的品牌SSIH与有着手表机芯制造公司ETA的ASUAG于1985年合拼变成SMH(斯沃琪集团的前身)，并逐步在中低端销售市场获得数量的优点。与此同时，斯沃琪集团也再次争得维持原来知名品牌高档优点，因为低价位廉价产品与高档奢华新产品的二八效应，即占销售量20%的高端消费者贡献了销售额80%，斯沃琪集团的高速发展重心点慢慢转为中高端腕表。斯沃琪集团在高端腕表的营销中，体育品牌营销是其中的重要环节。

欧米茄是斯沃琪集团一直持有的大品牌，1848年与德国瑞士同一年问世，并且于1894年由于研制出19链手表机芯而赫赫有名，快速变成品质的标示。自此，欧米茄从技术上造就了一连串的纪录：1917年被英国皇家空军选做作战团场的标准配置;1933年变成意大利空军专用型表;1936年造就Kew Teddington天文台97.8分的新标准纪录，迄今无对手摆脱;1963年变成NASA(美国航天民航总局)官方网计时器，是唯一在月球上配戴手表;并分别在1946年、1967年、1972年获得第10万、100万、200引马镇天文资格证书。

因为技术的精确，欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上，第一次变成奥林匹克赛官方网特定记时器，并且在自此22次奥运会上出任记时器。欧米茄对于奥运会的必须不断完善记时技术性：1952年赫尔辛基夏季奥运会，欧米茄使用了奥运会历史上第一个电子器件计时仪器;1956年悉尼夏季奥运会，欧米茄引入了全球第一个光泽摄像机，克服了过去田径运动参赛选手团体撞线时难分胜负的难题;1961年，欧米茄创造了赛事录像仪，让每位选手的比赛直播都可以显示在电视屏幕上;1966年创造了在游泳赛中适用的触碰垫，因选手的触碰而做出反应且不受浪花波动影响的，此项技术性至今仍然为国家关键游泳赛选用。

和可口可乐公司、肯德基等夏季奥运会TOP合作方一样，欧米茄从夏季奥运会中获益匪浅。最先，作为世界关键游水和田径比赛的特定记时器，欧米茄的信誉在所有品牌手表中独树一帜，变成夏季奥运会合作方本来就是整体实力的象征。事实上，欧米茄被精密取代变成东京奥运会的合作方后，日本手表一度称霸，压着瑞士手表透不过气;次之，欧米茄的LOGO基本上与比赛场内的所有记时器如影随行，并且记时器通常是相关项目拍照的关键环境，因而间接性得到无数的广告宣传机遇。

除此之外，欧米茄也围绕